喬布斯有句知名言論：Quality is more important than quantity，質(zhì)重于量。這句話我想送給大部分廣告公司的銷售人員，多年以來和我打交道的互聯(lián)網(wǎng)銷售人員的心態(tài)大都有些急于求成，明明自己在線上推廣的成交經(jīng)驗(yàn)上是零基礎(chǔ)的，卻喜歡向外貿(mào)企業(yè)輸送一個(gè)觀點(diǎn)：使用黑帽點(diǎn)擊工具，大量的點(diǎn)擊展現(xiàn)可以帶來更大概率的詢盤轉(zhuǎn)化。廣告銷售的嘴，騙人的鬼。

老喬布斯的話是對(duì)的，目前大多數(shù)推廣外包廣告從初衷開始就已經(jīng)偏離軌道，所以到最后廣告的獲客質(zhì)量與想象相距甚遠(yuǎn)。尤其是外貿(mào)企業(yè)，費(fèi)盡心思在外包推廣處獲得了一千次展現(xiàn)量，排名也上去了網(wǎng)站卻無人問津，其實(shí)沒什么用。相反，即使你的網(wǎng)站只展現(xiàn)了一次，但你可以直接轉(zhuǎn)化一名忠誠客戶，不是更好嗎？求求你們回頭看看正規(guī)的付費(fèi)推廣，你在付費(fèi)競(jìng)價(jià)上買了30個(gè)真實(shí)用戶點(diǎn)擊，有5-10個(gè)客戶真實(shí)轉(zhuǎn)化了，那才叫有用。即使你花1塊錢單價(jià)去買黑帽工具1000次點(diǎn)擊，也很難達(dá)到500元正規(guī)的付費(fèi)廣告的效果。

今天準(zhǔn)備了一些谷歌競(jìng)價(jià)推廣的保姆級(jí)經(jīng)驗(yàn)筆記，可以讓你自學(xué)谷歌競(jìng)價(jià)廣告并大殺四方。但是這里寫的其實(shí)不止可應(yīng)用于谷歌，你們能見到的所有搜索引擎都適用于這個(gè)筆記：百度、必應(yīng)、360和搜狗廣告等等……

對(duì)于競(jìng)價(jià)推廣的小白，我有丑話說在前頭：谷歌推廣中，出價(jià)和收獲有時(shí)并不構(gòu)成任何關(guān)系。

十年前，可能還有出價(jià)即是所得這種說法，現(xiàn)在情況已經(jīng)完全不一樣了，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代人人即可互聯(lián)網(wǎng)，個(gè)個(gè)都是線上銷售的網(wǎng)紅。谷歌競(jìng)價(jià)推廣其實(shí)沒啥門檻，只要你不是黃賭毒，建個(gè)站就能開戶。競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，你要在關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)中動(dòng)動(dòng)腦筋，轉(zhuǎn)化才能有所提升。

萬丈高樓平地起，推廣前先優(yōu)化自己的網(wǎng)站

自學(xué)谷歌推廣要成功，先優(yōu)化一下網(wǎng)站。

“當(dāng)我是傻的嗎？”我聽見你的心聲了。

最硬核、最干，最精華的部分其實(shí)就是這個(gè)最基礎(chǔ)的土辦法：先做個(gè)厲害的網(wǎng)站，再引流。先別說推廣賬戶設(shè)定的部分，我們先搞明白影響競(jìng)價(jià)推廣成交量的因素。不管你銷售的是什么產(chǎn)品、任何服務(wù)，先準(zhǔn)備一個(gè)靠譜的落地頁，再來引流推廣。

落地頁上善用CTA，為谷歌競(jìng)價(jià)推廣鋪好路

CTA全稱Call to Action，我們直譯為召喚組件。我們常見的“查看更多”“點(diǎn)擊尋找”“一鍵下載”等指引性按鈕就是召喚組件的一種，但是CTA有自己的舒適區(qū)，不能濫用否則會(huì)起反作用。每次與網(wǎng)站架構(gòu)師交流學(xué)習(xí)的時(shí)候，我們總會(huì)提出不同行業(yè)需要針對(duì)自己的客戶群體定制召喚性語言，不要總做千篇一律的設(shè)計(jì)，但總的來說你需要：簡(jiǎn)單直接地下一個(gè)指令，用動(dòng)詞、關(guān)聯(lián)你的產(chǎn)品或者服務(wù)。

要讓游客明白，他隨時(shí)可以聯(lián)系你

有時(shí)我們被廣告引進(jìn)一個(gè)網(wǎng)站之后，四處瀏覽后不知道找誰下單，也不知道找誰問問規(guī)格和折扣。于是大部分人想著要不就算了吧，他們可能只是宣傳網(wǎng)站而已。大哥，我們?cè)诠雀韪?jìng)價(jià)推廣撒的廣告費(fèi)，高峰期每個(gè)瀏覽可能花了幾十美元把你引流進(jìn)來的呀！如果你到這個(gè)節(jié)骨眼上還丟客戶，就真的要被吐槽了。趕緊在顯眼的地方：頁面頭部加上你的聯(lián)系方式，加上聯(lián)系的召喚組件！

最重要的是，別忘了測(cè)試你的聯(lián)系表單，確保你能收到業(yè)務(wù)郵件！

谷歌廣告也會(huì)介意你的網(wǎng)頁打開速度

我對(duì)所有出品網(wǎng)站都有一個(gè)平平無奇的要求：首頁打開要像火箭那么快。

這并非是在販賣焦慮，跟競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)速度的“內(nèi)卷”毫無關(guān)系。非常實(shí)在的計(jì)算題：我們目前一個(gè)訪客都沒有，已經(jīng)需要花費(fèi)數(shù)秒甚至數(shù)十秒的時(shí)間來加載頁面的圖片了，一旦你打開谷歌競(jìng)價(jià)廣告，客戶蜂擁而至的情況下，你的網(wǎng)站一會(huì)都撐不了，只會(huì)把服務(wù)器弄自閉了。如果你的頁面加載速度超過一秒鐘，用戶體驗(yàn)基本為0了。亞馬遜最早于2007年的研究就表明了，每在加載時(shí)浪費(fèi)一百微秒就會(huì)導(dǎo)致1%的客戶流失。沃爾瑪早十年前的數(shù)據(jù)也清楚提煉出一個(gè)要素：網(wǎng)站每提高一秒鐘的打開速率，就能提高至少2%的轉(zhuǎn)化率。

聯(lián)系表單要非常短

在這種場(chǎng)合下，還是短比長(zhǎng)好。

聯(lián)系表單要非常簡(jiǎn)單便捷，在打開銷售渠道之前要清晰地認(rèn)知：我要服務(wù)我的客戶，他們不是來給我打工的，沒有義務(wù)填那么多東西。我接觸過很多非常高科技含量的公司，他們?cè)诮⒈韱螘r(shí)總是會(huì)添加無數(shù)的參數(shù)編輯框，到最后因?yàn)闊o人使用而慢慢刪掉，最后刪剩一個(gè)初始骨架。專業(yè)的表單填寫窗口固然更科學(xué)、專業(yè)，卻缺失了一味“人性化”。

我們有足夠的數(shù)據(jù)表明，不分行業(yè)的用戶都更傾向于選擇填寫簡(jiǎn)短的表單。一是出于個(gè)人隱私的安全考慮，二是的確懶得與太多必填項(xiàng)較勁。就連蜜月情侶都會(huì)覺得對(duì)方問太多問題會(huì)生厭，順著廣告進(jìn)來的客戶不一定能容忍你。你要盡量控制你自己，問得越少越好，這是建立客戶關(guān)系的第一步，盡量讓你的推廣看起來更舒適一些，等關(guān)系穩(wěn)定了再開始營銷。

廣告關(guān)鍵字和廣告文案在頁面上要有對(duì)應(yīng)內(nèi)容

競(jìng)價(jià)廣告的最大助推就是關(guān)鍵詞的文案，文案寫得不好客戶不一定進(jìn)來。不過我們還要考慮一個(gè)問題，文案寫好了，客戶進(jìn)來發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板，那你慘了，這時(shí)候不僅是賣不出去的問題，還會(huì)給自己品牌抹黑產(chǎn)生信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，估計(jì)以后看見你們品牌都要掉頭走了。所以你的廣告文案和標(biāo)題一定要貼合落地頁的基本內(nèi)容去寫，不管你是拿首頁還是其它頁面作為落地頁，一定要誠實(shí)。

廣告文案對(duì)應(yīng)的頁面怎么選？

要是上了新品，想做廣告卻沒有對(duì)應(yīng)的落地頁可以用，怎么辦？勉強(qiáng)能接受你把廣告的文案對(duì)接到一個(gè)相關(guān)的產(chǎn)品頁來推送，趕制不出來新頁面不是運(yùn)營的錯(cuò)。但是，有些廣告人會(huì)犯一個(gè)非常沒有營養(yǎng)的錯(cuò)誤：所有的競(jìng)價(jià)廣告都只推送到網(wǎng)站的首頁。舉個(gè)例子，你是賣手機(jī)的，準(zhǔn)備投放競(jìng)價(jià)廣告了，今年熱銷的iphone13手機(jī)256GB的廣告，別總是指向你的網(wǎng)站首頁了，指向Iphone目錄頁，或者干脆開個(gè)專門的iphone13型號(hào)頁面，這樣廣告客戶進(jìn)來買的才會(huì)比較順。

以上提到的關(guān)鍵字怎么解決？

說了那么多，關(guān)鍵字是對(duì)你的競(jìng)價(jià)廣告最有意義的。對(duì)于關(guān)鍵字不要亂駁、不要接盤，落地頁本身在經(jīng)營哪個(gè)關(guān)鍵字，你就在競(jìng)價(jià)廣告中對(duì)應(yīng)做什么關(guān)鍵字，標(biāo)題、描述文案、落地頁內(nèi)容等無一例外，必須直接相關(guān)。這個(gè)思路很簡(jiǎn)單，回到我們剛才那個(gè)賣手機(jī)的例子，今天要推廣iphone13的128GB的落地頁，那么落地頁上、廣告標(biāo)題和文案描述上至少都要出現(xiàn)一次我的核心關(guān)鍵字：iphone13 128GB。相當(dāng)在每一個(gè)門縫里都大聲告訴來訪者：你要的128GB的iphone13在這，來買。我認(rèn)識(shí)的推廣運(yùn)營里，非常多的人基本不改自己的文案和落地頁上的關(guān)鍵字，一條創(chuàng)意用一年，成交的量差距不是一點(diǎn)半點(diǎn)了。

學(xué)會(huì)追蹤自己的數(shù)據(jù)

自學(xué)谷歌推廣的成功經(jīng)驗(yàn)分享的重頭筆記之一，學(xué)會(huì)追蹤并利用數(shù)據(jù)，你才擁有成功的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。不管你是多厲害的運(yùn)營，推廣前先設(shè)置廣告的事件追蹤，不然錢指定白燒。

每位運(yùn)營人都會(huì)在文案上有自己的手段，不過沒有數(shù)據(jù)支撐的話，這些擅長(zhǎng)的手段只能來自主觀判斷，相當(dāng)于你的能力是自己夸獎(jiǎng)的，沒有任何數(shù)據(jù)來源。所以我們要追蹤，追蹤數(shù)據(jù)告訴你客戶哪里來、怎么來、啥時(shí)候來的以及來干了什么。推廣的游戲中你的一切成績(jī)都在數(shù)據(jù)里，你要把這個(gè)數(shù)據(jù)用起來，比如說每周分析完你本星期的數(shù)據(jù)后，決定一些關(guān)鍵詞的去留、決定一些文案需要重新編寫。

我們對(duì)運(yùn)營“很厲害”、“很成功”的定義肯定各不相同，可是我們對(duì)成交和轉(zhuǎn)化數(shù)量的認(rèn)知一定是一致的。所以我強(qiáng)調(diào)的就是轉(zhuǎn)化指標(biāo)的追蹤，文章開頭那些廣告銷售說的訪客點(diǎn)擊人數(shù)這些并不在我們分析范圍里。我需要你關(guān)心的是，多少個(gè)真用戶填寫完了表單、你的文章在谷歌引來了多少個(gè)這樣的客戶，這些才是有用的指標(biāo)，是我們需要理解的跟蹤指標(biāo)。

谷歌推廣里的“精確匹配”知多點(diǎn)

推廣賬戶里有幾種關(guān)鍵詞推廣的定位方法，你可以選擇關(guān)鍵字與用戶搜索的字眼進(jìn)行精確匹配、短語匹配或者廣泛匹配等等。如果你此時(shí)還是小白完全沒有操作經(jīng)驗(yàn)，那就從精確匹配開始。

那為什么谷歌還要設(shè)置廣泛匹配？

• 廣泛匹配下，你更容易追蹤到客戶要找的東西；
• 如果恰好客戶探索的詞是你想要的，就能利用這個(gè)關(guān)鍵字；
• 容易找到匹配的衍生詞。

不過，不出所料你也會(huì)看到它的壞處，Broad match匹配的關(guān)鍵詞往往非常無厘頭，有時(shí)會(huì)直接發(fā)掘一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字相結(jié)合的詞，或者是你根本不賣的衍生品，甚至有一些完全風(fēng)馬牛不相及的行業(yè)詞也會(huì)被推送。 使用broad match通常需要花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢來開始獲得結(jié)果，短時(shí)間內(nèi)就能把你的廣告預(yù)算直接刷爆，所以我一直嘗試先使用大量數(shù)據(jù)分析、再搭配用精確匹配的運(yùn)營方法，十幾年來省下不下百萬預(yù)算。

還有一些成熟的小建議（非常重要）

開始的時(shí)候預(yù)算要摳門

自己玩谷歌推廣運(yùn)營，不要一進(jìn)來就搬個(gè)十幾萬廣告費(fèi)出來。

即使是雄心勃勃的大公司來，最好也這么玩。只要你有足夠的能力，慢慢加預(yù)算，總能把網(wǎng)站賣爆，不急在頭一個(gè)月證明自己?，F(xiàn)在你是新手，你選的關(guān)鍵詞充滿了未知性：你永遠(yuǎn)不知道它們能給你引來什么“驚喜”，在得到進(jìn)一步的分析結(jié)果之前，這個(gè)竅門非常有用。開始的時(shí)候，每天設(shè)置預(yù)算在20-30美元左右，去獲取試探性的數(shù)據(jù)，逐個(gè)了解哪個(gè)關(guān)鍵詞真正能帶來成交。針對(duì)有真的成交的詞，你再重點(diǎn)關(guān)注和提高預(yù)算，這個(gè)才是厲害的谷歌運(yùn)營不可復(fù)制的地方。

精確定位你的關(guān)鍵詞

對(duì)于廣告運(yùn)營來說，其實(shí)不是流量越高的關(guān)鍵詞越能促使你成交的。流量大但是詢盤轉(zhuǎn)化容易走低，因?yàn)樘嗳嗽诟?jìng)爭(zhēng)、太貴了！而且大詞多數(shù)是非常寬泛的名詞，點(diǎn)擊來的客戶真正想要你賣的東西的可能性很小。 你想賣運(yùn)動(dòng)鞋嗎? 試著在關(guān)鍵字里描述這雙鞋的確切名稱，或者加上一些屬性：什么類型的運(yùn)動(dòng)鞋？有什么顏色？

廣告要分組，不分組就是瞎忙活

關(guān)鍵詞總是會(huì)衍生出很多意外驚喜的，一個(gè)月后可能你已經(jīng)開始瘋了。如果你一開始就無邏輯設(shè)計(jì)自己的廣告之路，后面可能會(huì)發(fā)現(xiàn)策略多起來后一團(tuán)糟，別說牛逼的運(yùn)營技術(shù)，你連找個(gè)有效關(guān)鍵字都要找十五分鐘。細(xì)分廣告關(guān)鍵詞的分組，幫助你迅速編輯自己的預(yù)算，還能在老板抗議其中一個(gè)關(guān)鍵字后迅速找到它并關(guān)掉廣告。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不分大小，深入分析它

不要一提到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就覺得不屑：我知道他們，他們家做得沒我好。隔三差五去串串門，看看他們?cè)诟蓡幔ó?dāng)然是正經(jīng)生意，別亂想）。無論對(duì)手做得怎么樣，他們可能已經(jīng)幫你經(jīng)歷過一次磨難，面對(duì)了你即將要面對(duì)的困難。以銅為鏡，可以正衣冠。不過，你最好借助一些付費(fèi)工具來指引你分析對(duì)手的策略，不要單憑cosplay人家的客戶進(jìn)去“偷窺”。