前言

外貿電商所提供的商品和服務并不是實實在在能讓客戶摸得到的，加之疫情和貿易戰(zhàn)又來添亂，全球經濟都面臨著新的挑戰(zhàn)，外貿電商的經濟卻在此時突然出現向上的拐點。因為此時的外貿電商已經開始拋棄傳統(tǒng)的運營方式，如果你再不改進自己的工作方法，很快就會丟掉這個飯碗。

長期從事外貿電商的運營可能已經吃透個中奧妙了，大多數國外的外貿電商平臺在平常都像是個不粘鍋，什么都粘不到它身上，因為只要發(fā)生了處罰，懲罰就會馬上轉嫁到商家身上。很多商家朋友都在小心翼翼維護自己跟平臺之間的關系，要我們說，相比于向平臺中投入更多的工作，其實將無效的平臺工作剔除出你的飯碗中更重要。不冒險、了解客戶的需求和期望，你也可以讓平臺來主動向客戶推薦你。

每個商家的工作清單和等著實現的小目標中，都會有一份優(yōu)先級的列表。對于外貿電商來說，廣告推廣一定要排在清單里的優(yōu)先級Top1里。如果你是掌事人，別花太多時間給你的每個平臺廣告推廣排序，成天爭論哪個平臺更值得你先投放，還不如先分散投資，加把勁多做幾次廣告分析，來提升你的推廣轉化率。

是的，我們對于外貿電商運營的衡量標準應該是，別人是否會主動推薦你的商品/服務，別人既包含了客戶也包含了平臺。耐心做過幾個月外貿電商運營的朋友應該更明白，優(yōu)質轉化里“一分錢一分貨”的道理。尤其是競價推廣的付費玩家，初期的花費是后期優(yōu)質流量的先決條件。大多數時候，你的初期花費會給你帶來很多的忠誠流量，對你的推廣管用到底。

不過，比廣告費本身更坑的是不懂廣告運營的人和廣告平臺聯手，這樣的組合就是外貿電商的自殺式推廣。如果投放一段時間下來，你不能確認你憑什么比擬的對手更值得流量推薦，你的廣告推廣就幾乎不可能再為你產生回報了。要知道，你的對家可沒有在止步不前。作為外貿電商的運營，你必須根除計劃外工作的最大源頭，那就是失敗的廣告運維。

目錄總起

• 第一節(jié)：如何抉擇廣告推廣方式
• 第二節(jié)：關鍵字競價廣告
• 第三節(jié)：受眾定向廣告
• 第四節(jié)：平臺的廣告和比價計算器進駐
• 第五節(jié)：SEO也是全球推廣形式的一種

如何抉擇廣告推廣方式

不僅僅是電商企業(yè)的在外貿建站的部署，所有人都需要KYCW。KYC是你的工作的約束點，KYCW既是確認運營廣告的角色，也是確認接下來的劇本。我們來舉個簡單的例子：如今抖音用戶已經達到了歷史新高，這個時候你的投資人大衛(wèi)來問你：“我可以投放抖音廣告嗎”，這句話你該要如何作答？

我們所提倡的KYC，必須要從你的投資人入手謹慎推敲

他是一個成功的洗衣機廠商，每次推廣費都出手不凡，他的售前、售后團隊均謙遜有禮。但是他不適合做零售業(yè)，因為團隊的經驗不足，客服和包裝工人的人數也不足以支零售業(yè)的發(fā)展。所以，此時你作為運維要兼收運營的不同位置，而不是相信人性。

抖音、海外版Tiktok乃至Facebook都是更適宜零售業(yè)轉化的廣告載體

這幾個廣告平臺需要的商品/服務資訊都很非常具體，對商品單價、品牌的原創(chuàng)性和個性要求極高。零售業(yè)可以成功地在這里匯整大量的忠誠粉絲，可靠而穩(wěn)定。

當你得知團隊和銷售方式都適合用于抖音推廣的時候，你應該向投資人推薦你認可的推廣形式

很多零售商在谷歌和必應推廣昂貴的推廣費中慌張?zhí)由?，他們總是號稱搜索引擎的推廣情況特別艱難。但零售業(yè)的狹窄、價格的殘缺，并不影響Google和Bing對批發(fā)商的貢獻。

擁有強勢價格的廠商大衛(wèi)，卻能依賴靠譜的運營在谷歌或Bing編織一個新的傳奇。

但如果此時大衛(wèi)是一名國際旅游社的老板，情況就大不相同了。服務業(yè)使用“批發(fā)”還是“零售”字眼都不是十分精當，此時你要下決定的紐帶不再是你的投資人，而是集中在真正的KYC上。大衛(wèi)如果更鐘情于組織外國人旅游團來中國的名山大川旅游，你就應該選擇可以針對受眾做細瑣分類的Facebook推廣。

針對人群設定后的流量極少有離題之語，不過受眾群體的種類確認是這種廣告的最高形式，難度極大。而據我們所知，目前只有Facebook能做到這樣詳細的受眾表達。

關鍵字競價廣告

谷歌依然毫無疑問是關鍵字競價廣告的創(chuàng)始人和老大哥，無論你是寫專欄的還是碼編程的，賣古董的還是銷售球鞋的，當你要季節(jié)性打折、需要極速流量的時候，請勇敢地把它當作你的第一選擇。一個好的競價載體，應該對每個行業(yè)都有完整的規(guī)則指引；我們常說谷歌競價適合大多數行業(yè)參與進來，就是因為谷歌的關鍵字競價總有“高人指點”。

準備谷歌的關鍵字競價廣告，應該像準備長期馬拉松

要開始谷歌關鍵字競價的商戶，應該做好至少兩個月持續(xù)追逐準備，并且至少堅持連續(xù)兩周的高輸出策略不變。如果走一步停一步，一開始就屢次改變文案和出價策略，則會被系統(tǒng)算法歸入不穩(wěn)定商戶，從而失去大部分優(yōu)質穩(wěn)定的推送機會。

競價推廣就如家家戶戶的門，一定要找到一個及格的承建商來對墻體、門框和門主體適配，只要其中一個環(huán)節(jié)出錯，就容易導致門關不上。谷歌所提供的墻體、網站的門面和廣告的關鍵字和文案三種因素需要一個好的運營來匹配得天衣無縫。在谷歌競價廣告面前，想要“站”領先機除了要有青出于藍的獨立站，還需要在競價機制下些苦工：

使用任意一個關鍵詞開展競價前，都要玩一下Cosplay

如果對著這個問題你一臉茫然，這可就糟糕了。

嘗試回憶一下我們的KYC理論，你會發(fā)現，這個詞的一切都在關聯著零售價值。

你可以通過KYC預測到，如果你是批發(fā)商，將會因為這個詞丟失大量的廣告費。因為這個詞既受歡迎又廣泛，你的客服還會耗費所有的精力去向這些用戶解釋我們?yōu)槭裁床涣闶郏罱K用戶因為不高興憤怒得向谷歌提交虛假廣告的舉報，引起一連串的運營事故。

作為批發(fā)商運營的你，最佳的競價詞應該是：“快干衫樣板”、“快干衫工廠”和“快干衫批量定制”。

除了指標考評外，還要做好轉化追蹤

有些人競價關鍵字和文案玩得風生水起，卻奈何技術不過關，研究水平跟不上、對于廣告的轉化數據追蹤是一竅不通，到最后竟不知哪個關鍵詞更貴、誰的文案帶來了更多的成交、什么樣的關鍵詞正在智能匹配給你的網站帶來真正的客源。

看似借助谷歌競價做得紅火興盛，實則花里胡哨亂燒錢。

不要以為谷歌廣告興盛已久，就能把所有行業(yè)的所有產品均推向互聯網一飛沖天的風口。谷歌不是唯一的競價工具，Bing , Yahoo還有俄羅斯人愛用的 Yandex 在競價市場的地位已經日益強大。只適合在 Bing 生存的美國本土快時尚品牌要在昂貴的 Google 硬擠一席之地，就只能等待悲壯地涼涼。

不過，話說回來，我們真的遇到過只適合在百度生存的國內律所在谷歌殺出了一條血路，只不過這家律所是真的屬于人類高質量律所，他們同時轉型做了跨國法律咨詢。

受眾定向廣告

受眾定向廣告，Audience Targeting即基于數據的人群定向技術。

說起來奇怪，人群定向廣告的爸爸是谷歌，谷歌雖然吃到了人群定向在早期互聯網帶來的紅利，真正讓大眾商家認識人群定向廣告的卻是Facebook。

谷歌作為搜索引擎中的大哥，大數據使他的推送結果幾乎無可挑剔，可是人們來谷歌找的是商品、是答案，留下的軌跡通常與工作有關。

但是Facebook這類的社交媒體不同，它接收的信息幾乎能涵蓋人工作、生活的方方面面，甚至還可以感知活躍用戶每天的心情狀態(tài)。他們的數據自然更精準也更受投資商的青睞，資金到位之后的數據研發(fā)更是不可同日而語，于是受眾定向廣告使Facebook一躍成為了全球知名的廣告商。

作為外貿電商的運營，你需要考慮的是商家對他們的真實評價，而不是僅僅考慮用戶基數能給你帶來的流量。

規(guī)模和名氣并不代表著大數據的精準程序，資本和營銷的操作會把其中的水分榨干，如果他們的人群選項和精準程度比不上Facebook，你也只能花更多的錢獲取同樣的客戶。

“商家后臺不好用”、“流量太貴”“刷流量太多”“虛假用戶點擊率高”這些評價會快速蓋過那些天馬行空的過百億用戶數據，除非你也能加大力度投入網紅操作，不然撤離Facebook還是會讓你把基本盤丟掉。

受眾廣告的基礎還是KYCW，在這里我們再聊回獨立站

獨立站一直是創(chuàng)業(yè)者們擠破頭的賽道，有些站點加幾個高質量的體驗板塊就能輕輕松松獲客過萬，有些站點走了一 輩子的品牌化道路卻訪客無幾。除了建站技術和SEO技術的差異外，運營最應該關注的就是受眾方向。

很多人不知道，獨立站建站的初衷就是獨立掌握你手中的用戶，尤其是谷歌分析里有大量的獨立站受眾信息，一家不起眼的獨立站有可能有超過千萬的受眾數據。

不是非要“麥當勞”、“可口可樂”這樣的大連鎖品牌才有商業(yè)價值。

從谷歌分析里得到的用戶數據可以直接用在你的Facebook受眾廣告上，從用戶年齡到職業(yè)性質。只要你事先連接了谷歌分析能找到入口，你會發(fā)現你的受眾就連悲喜都是相通的。

平臺的廣告和比價計算器進駐

平臺的廣告

無論誰都想做行業(yè)里的龍頭，投資人在決定進駐外貿電商平臺時考慮的一定是借助平臺的名氣來顛覆約定俗成的傳統(tǒng)線下經濟。不需要任何的編程技術，外貿商家就能提供多樣化的產品和服務，用戶就能順利隔空付款和收貨、售后。

當然了，電商平臺雖然技術玩得好，他們的廣告和商家友好程度卻不怎么樣，信息的公開程度也跟不上，申請進駐開發(fā)中心獲取數據的成本又太高。這就意味著進駐的商家除了乖乖繳付推廣費之外，沒有別的途徑去生存，更不可能有任何的受眾數據分析，消費者能買到的商品自然也變相漲價。如果你的商品價格極具競爭力，不需要用戶來為你的平臺費埋單，我們才會建議你將多樣化的商品到各大平臺去推送，但你要做好大小批量通吃的準備。

外貿自建站能成為你優(yōu)質的備選方案

幸福是沒有標準答案的，平臺的商業(yè)價值卻是有數據可見的。

選擇外貿電商平臺進駐推廣的時候，商家總是要面對撲面而來的運營人手緊缺問題，這種選擇題總是因為運營質量的問題變成了二選一的世紀大難題。

如果你擁有一個能自主傳輸產品到平臺店鋪后臺的獨立站，情況會不會好些呢？

技術的世界對自動化功能是不限量供應的，我們總是有無數的方法把你的獨立站產品、描述和客流追蹤一一自動添加到你的平臺店鋪中，你甚至能通過一個獨立站管理所有已知的商家平臺廣告?？申P聯的知名平臺十分多，卻始終指向您 的獨立品牌網站，這樣幫助品牌溢價的方式才是高端運營的終極理想！

不過使用這種方案的商家必須保持品質的穩(wěn)定，畢竟你的品牌已經滲透到全世界各大平臺廣告中。從這個角度來講，口碑就是外貿電商的隱形殺手：即使是一條延時發(fā)貨的差評都能給你的獨立站品牌抹黑，要是此時客戶還在某平臺發(fā)表了一條帶圖評論，證明你的客服跟他吵架了，就沒有憑空捏造的公關可做了。

比價計算器進駐

品牌進駐除了商戶平臺，我們還會推薦關聯進駐到比價計算器的平臺中。

比較計算器體系的成熟催生了很多類型的比較平臺，像攜程網之類的衍生交易平臺并不屬于我們討論的范圍。因為對于外貿電商來說，只要你能承受按點擊付費的條件，比價計算器平臺就能給你直接或間接帶來目標客戶。而這樣直接的引薦客戶，還能給你的SEO帶來巨大能量的反向鏈接，成為谷歌判斷優(yōu)質獨立站的重要指標。

Google Shopping

如果你是外貿電商，你的認知里就不能只有阿里巴巴。無論平臺商戶如何抱團，平臺用戶對于商戶亙古不變的天然評價就是便宜/品牌。換句話說，五花八門的營銷手段只能圍繞著價格或者高端品牌來發(fā)力，比價格的商家價格是否便宜，比品牌的服務好不好。

外貿電商想要從價格到品牌口碑方向的轉型，就要考慮到用戶的拓展問題。

Google Shopping 的誕生就是利用谷歌官方的流量信息，開始用谷歌的方式在業(yè)務和客戶之間創(chuàng)建銜接。其推廣的形式依賴于獨立站，通過信息流文案向用戶推送獨立站商品，所以除了準備 Google Shopping 的信息外，你要先準備一個谷歌推廣賬號。從此之后，不是擁有大品牌背書的人，也開始擁有了谷歌平臺的背景。

不過，申請 Google Shopping 的流程十分繁瑣，如果你還是純中資企業(yè)，既沒有信用卡也沒有好的產品圖，那就等于火上澆油。遇到不會填寫的內容，不要產生自我猜疑，找谷歌客服要個說法。

SEO也是全球推廣形式的一種

SEO到底花錢嗎

一旦競價或信息流推廣的費用停止，你的獨立站和平臺店鋪的詢盤就會從開啟靜音模式了，所以大部分商家會選擇同期對獨立站開展SEO。

不過，越不花錢的推廣其實越燒錢。

SEO也不是完全坐享其成的，想要通過搜索引擎優(yōu)化來獲得自然流量，除了使用SEO技術的成本和時間成本外，還需要靈活的腦子來為你的SEO技術做支撐。

除了這顆無法定價的腦袋，不需要你額外花費一分錢也會給你帶來長期而穩(wěn)定的流量。

除卻外鏈因素，SEO主要是在網站自己身上找原因、做修改來迎合搜索引擎，也就是大家常?？匆姷腟EO推廣商家所說的網站優(yōu)化，他們只負責幫你把自然排名推動靠前，直至你的網頁出現在搜索首頁。但是你要問清楚排名靠前后一年甚至兩年內你可能付出的代價，因為你很有可能因為聽信這種抄小路的捷徑而被谷歌懲罰。

SEO助手如何選擇

這都是一眼便能識真假的謊言，說話遮遮掩掩、不正面回答SEO技術，必有大問題。

谷歌用的就是“鐵面無私”機器人算法，所以從來沒有優(yōu)先提交一說。實際上，要想直接提交網站給谷歌，詳情提交收錄的方法，使用迎合技巧或者提交站點地圖。不過，這都是可以通過自己去做到了，無需額外支付一分錢。再者，自從谷歌撤離中國，更不存在“谷歌中國運營”一說。想要成為所謂的谷歌“授權運營商”，只需自行在谷歌廣告開戶或定額開廣告，就能成。

有的人就說了，網站是我自己的，他們只是幫忙做排名，不曾動我的內容，能出什么問題？問題可大了，問題就在于他沒有動你的內容。

回想一下，這家SEO技術推銷公司是不是行為鬼祟，從頭到尾沒有說過自己的工作技術重點，顧左右而言他？除了仔細閱讀谷歌后臺的分析數據，建議你還要仔細翻翻合同和技術文件，看看他為你制作的內容是否包含有欺瞞或誘導性質。

你的公司正在為SEO的所有行為負責，一旦使用了骯臟的手段實現網站的短期排名來表現業(yè)績，（說不定還會觸犯法律底線），承擔后果的人只有企業(yè)本身。所以，你最好對他們是如何幫助你、如果使用你的網站有一個清楚的認知。如果與SEO交流中，有什么不理解的方面， 應當面對面討論清楚。

我可以自己進行SEO嗎

如果你一直從事平臺運營，自己就能兼任直通車推廣和產品上傳的“勞?！?，建議自己處理獨立站的SEO工作。

但是，獨立站遠比平臺廣闊，谷歌搜索引擎的結果頁并沒有整合企業(yè)資源，如果你的個人精力和運營經驗不足，就一定會導致“兩頭失”。即使你總能在阿里巴巴等賣家平臺混得“風生水起”，在獨立站SEO中，你可能會因為這些原因而手忙腳亂：

• 更大更廣闊的市場，卻需要多語種常識；
• 打算重新設計網站或者更新網站時,發(fā)現知識儲備不夠用了；
• 技術不足，無法跟蹤SEO效果，購買的SEO工具無法確認準確性；
• 搞混平臺和搜索引擎收錄的規(guī)則、算法等，思維混亂無從下手。

SEO的驗收標準

無論你打算自己動手做SEO，還是聘請專業(yè)的公司為你代勞，都要記?。?/p>

• SEO工作中內容為王
  內容是你的網站在搜索引擎中的價值基石，你的每一個頁面內容和設計都要豐富，才能獲得更多高質量的推送。

• 不要想著走捷徑
  否則你的網站和品牌會付出無法翻身的代價：切莫購買便宜的反向鏈接，谷歌對低質量（黃賭毒和無人運營網頁）的反向鏈接建設零容忍。

• 注意收錄機器人的頻率和習慣
  把每個頁面的標題、子標題和內容一一細致做好，不要放過每一個可以優(yōu)化的角落。

• 填寫每一個頁面的TDK
  元標簽中的標題、描述和alt標簽都要寫好，標題在60字母上下，描述不能超過160字母。

SEO特別忠告

• 遠不要花錢買點擊

特別是B2B網站建設的品牌企業(yè)，花錢買點擊在別的搜索引擎可能管用，在谷歌你會把自己所有關聯的域名和數據搭進來。這樣引起的不是運營風險， 而是信譽風險，如果你抱有僥幸心理，一定會在未來兩年內或者谷歌算法更新時付出沉重的信譽代價。

• 不要四處散發(fā)開發(fā)郵件

郵件營銷在20年前那個我們收到一封郵件都會歡呼雀躍的年代非常流行，但如果如今你正在使用自己域名下的郵箱四處散發(fā)開發(fā)郵件，又或者使用別的郵箱四處外散宣傳你的網址，請你立刻停止。除了已經主動聯系你的客戶，使用這樣的方法只會讓你的網站信譽破滅。