喬布斯有句知名言論：Quality is more important than quantity，質(zhì)重于量。這句話我想送給大部分廣告公司的銷售人員，多年以來和我打交道的互聯(lián)網(wǎng)銷售人員的心態(tài)大都有些急于求成，明明自己在線上推廣的成交經(jīng)驗上是零基礎(chǔ)的，卻喜歡向外貿(mào)企業(yè)輸送一個觀點：使用黑帽點擊工具，大量的點擊展現(xiàn)可以帶來更大概率的詢盤轉(zhuǎn)化。廣告銷售的嘴，騙人的鬼。

老喬布斯的話是對的，目前大多數(shù)推廣外包廣告從初衷開始就已經(jīng)偏離軌道，所以到最后廣告的獲客質(zhì)量與想象相距甚遠。尤其是外貿(mào)企業(yè)，費盡心思在外包推廣處獲得了一千次展現(xiàn)量，排名也上去了網(wǎng)站卻無人問津，其實沒什么用。相反，即使你的網(wǎng)站只展現(xiàn)了一次，但你可以直接轉(zhuǎn)化一名忠誠客戶，不是更好嗎？求求你們回頭看看正規(guī)的付費推廣，你在付費競價上買了30個真實用戶點擊，有5-10個客戶真實轉(zhuǎn)化了，那才叫有用。即使你花1塊錢單價去買黑帽工具1000次點擊，也很難達到500元正規(guī)的付費廣告的效果。

今天準(zhǔn)備了一些谷歌競價推廣的保姆級經(jīng)驗筆記，可以讓你自學(xué)谷歌競價廣告并大殺四方。但是這里寫的其實不止可應(yīng)用于谷歌，你們能見到的所有搜索引擎都適用于這個筆記：百度、必應(yīng)、360和搜狗廣告等等……

對于競價推廣的小白，我有丑話說在前頭：谷歌推廣中，出價和收獲有時并不構(gòu)成任何關(guān)系。

十年前，可能還有出價即是所得這種說法，現(xiàn)在情況已經(jīng)完全不一樣了，因為這個時代人人即可互聯(lián)網(wǎng)，個個都是線上銷售的網(wǎng)紅。谷歌競價推廣其實沒啥門檻，只要你不是黃賭毒，建個站就能開戶。競爭非常激烈，你要在關(guān)鍵字競價中動動腦筋，轉(zhuǎn)化才能有所提升。

萬丈高樓平地起，推廣前先優(yōu)化自己的網(wǎng)站

自學(xué)谷歌推廣要成功，先優(yōu)化一下網(wǎng)站。

“當(dāng)我是傻的嗎？”我聽見你的心聲了。

最硬核、最干，最精華的部分其實就是這個最基礎(chǔ)的土辦法：先做個厲害的網(wǎng)站，再引流。先別說推廣賬戶設(shè)定的部分，我們先搞明白影響競價推廣成交量的因素。不管你銷售的是什么產(chǎn)品、任何服務(wù)，先準(zhǔn)備一個靠譜的落地頁，再來引流推廣。

落地頁上善用CTA，為谷歌競價推廣鋪好路

CTA全稱Call to Action，我們直譯為召喚組件。我們常見的“查看更多”“點擊尋找”“一鍵下載”等指引性按鈕就是召喚組件的一種，但是CTA有自己的舒適區(qū)，不能濫用否則會起反作用。每次與網(wǎng)站架構(gòu)師交流學(xué)習(xí)的時候，我們總會提出不同行業(yè)需要針對自己的客戶群體定制召喚性語言，不要總做千篇一律的設(shè)計，但總的來說你需要：簡單直接地下一個指令，用動詞、關(guān)聯(lián)你的產(chǎn)品或者服務(wù)。

要讓游客明白，他隨時可以聯(lián)系你

有時我們被廣告引進一個網(wǎng)站之后，四處瀏覽后不知道找誰下單，也不知道找誰問問規(guī)格和折扣。于是大部分人想著要不就算了吧，他們可能只是宣傳網(wǎng)站而已。大哥，我們在谷歌競價推廣撒的廣告費，高峰期每個瀏覽可能花了幾十美元把你引流進來的呀！如果你到這個節(jié)骨眼上還丟客戶，就真的要被吐槽了。趕緊在顯眼的地方：頁面頭部加上你的聯(lián)系方式，加上聯(lián)系的召喚組件！

最重要的是，別忘了測試你的聯(lián)系表單，確保你能收到業(yè)務(wù)郵件！

谷歌廣告也會介意你的網(wǎng)頁打開速度

我對所有出品網(wǎng)站都有一個平平無奇的要求：首頁打開要像火箭那么快。

這并非是在販賣焦慮，跟競爭經(jīng)濟速度的“內(nèi)卷”毫無關(guān)系。非常實在的計算題：我們目前一個訪客都沒有，已經(jīng)需要花費數(shù)秒甚至數(shù)十秒的時間來加載頁面的圖片了，一旦你打開谷歌競價廣告，客戶蜂擁而至的情況下，你的網(wǎng)站一會都撐不了，只會把服務(wù)器弄自閉了。如果你的頁面加載速度超過一秒鐘，用戶體驗基本為0了。亞馬遜最早于2007年的研究就表明了，每在加載時浪費一百微秒就會導(dǎo)致1%的客戶流失。沃爾瑪早十年前的數(shù)據(jù)也清楚提煉出一個要素：網(wǎng)站每提高一秒鐘的打開速率，就能提高至少2%的轉(zhuǎn)化率。

聯(lián)系表單要非常短

在這種場合下，還是短比長好。

聯(lián)系表單要非常簡單便捷，在打開銷售渠道之前要清晰地認(rèn)知：我要服務(wù)我的客戶，他們不是來給我打工的，沒有義務(wù)填那么多東西。我接觸過很多非常高科技含量的公司，他們在建立表單時總是會添加無數(shù)的參數(shù)編輯框，到最后因為無人使用而慢慢刪掉，最后刪剩一個初始骨架。專業(yè)的表單填寫窗口固然更科學(xué)、專業(yè)，卻缺失了一味“人性化”。

我們有足夠的數(shù)據(jù)表明，不分行業(yè)的用戶都更傾向于選擇填寫簡短的表單。一是出于個人隱私的安全考慮，二是的確懶得與太多必填項較勁。就連蜜月情侶都會覺得對方問太多問題會生厭，順著廣告進來的客戶不一定能容忍你。你要盡量控制你自己，問得越少越好，這是建立客戶關(guān)系的第一步，盡量讓你的推廣看起來更舒適一些，等關(guān)系穩(wěn)定了再開始營銷。

廣告關(guān)鍵字和廣告文案在頁面上要有對應(yīng)內(nèi)容

競價廣告的最大助推就是關(guān)鍵詞的文案，文案寫得不好客戶不一定進來。不過我們還要考慮一個問題，文案寫好了，客戶進來發(fā)現(xiàn)貨不對板，那你慘了，這時候不僅是賣不出去的問題，還會給自己品牌抹黑產(chǎn)生信譽風(fēng)險，估計以后看見你們品牌都要掉頭走了。所以你的廣告文案和標(biāo)題一定要貼合落地頁的基本內(nèi)容去寫，不管你是拿首頁還是其它頁面作為落地頁，一定要誠實。

廣告文案對應(yīng)的頁面怎么選？

要是上了新品，想做廣告卻沒有對應(yīng)的落地頁可以用，怎么辦？勉強能接受你把廣告的文案對接到一個相關(guān)的產(chǎn)品頁來推送，趕制不出來新頁面不是運營的錯。但是，有些廣告人會犯一個非常沒有營養(yǎng)的錯誤：所有的競價廣告都只推送到網(wǎng)站的首頁。舉個例子，你是賣手機的，準(zhǔn)備投放競價廣告了，今年熱銷的iphone13手機256GB的廣告，別總是指向你的網(wǎng)站首頁了，指向Iphone目錄頁，或者干脆開個專門的iphone13型號頁面，這樣廣告客戶進來買的才會比較順。

以上提到的關(guān)鍵字怎么解決？

說了那么多，關(guān)鍵字是對你的競價廣告最有意義的。對于關(guān)鍵字不要亂駁、不要接盤，落地頁本身在經(jīng)營哪個關(guān)鍵字，你就在競價廣告中對應(yīng)做什么關(guān)鍵字，標(biāo)題、描述文案、落地頁內(nèi)容等無一例外，必須直接相關(guān)。這個思路很簡單，回到我們剛才那個賣手機的例子，今天要推廣iphone13的128GB的落地頁，那么落地頁上、廣告標(biāo)題和文案描述上至少都要出現(xiàn)一次我的核心關(guān)鍵字：iphone13 128GB。相當(dāng)在每一個門縫里都大聲告訴來訪者：你要的128GB的iphone13在這，來買。我認(rèn)識的推廣運營里，非常多的人基本不改自己的文案和落地頁上的關(guān)鍵字，一條創(chuàng)意用一年，成交的量差距不是一點半點了。

學(xué)會追蹤自己的數(shù)據(jù)

自學(xué)谷歌推廣的成功經(jīng)驗分享的重頭筆記之一，學(xué)會追蹤并利用數(shù)據(jù)，你才擁有成功的絕對優(yōu)勢。不管你是多厲害的運營，推廣前先設(shè)置廣告的事件追蹤，不然錢指定白燒。

每位運營人都會在文案上有自己的手段，不過沒有數(shù)據(jù)支撐的話，這些擅長的手段只能來自主觀判斷，相當(dāng)于你的能力是自己夸獎的，沒有任何數(shù)據(jù)來源。所以我們要追蹤，追蹤數(shù)據(jù)告訴你客戶哪里來、怎么來、啥時候來的以及來干了什么。推廣的游戲中你的一切成績都在數(shù)據(jù)里，你要把這個數(shù)據(jù)用起來，比如說每周分析完你本星期的數(shù)據(jù)后，決定一些關(guān)鍵詞的去留、決定一些文案需要重新編寫。

我們對運營“很厲害”、“很成功”的定義肯定各不相同，可是我們對成交和轉(zhuǎn)化數(shù)量的認(rèn)知一定是一致的。所以我強調(diào)的就是轉(zhuǎn)化指標(biāo)的追蹤，文章開頭那些廣告銷售說的訪客點擊人數(shù)這些并不在我們分析范圍里。我需要你關(guān)心的是，多少個真用戶填寫完了表單、你的文章在谷歌引來了多少個這樣的客戶，這些才是有用的指標(biāo)，是我們需要理解的跟蹤指標(biāo)。

谷歌推廣里的“精確匹配”知多點

推廣賬戶里有幾種關(guān)鍵詞推廣的定位方法，你可以選擇關(guān)鍵字與用戶搜索的字眼進行精確匹配、短語匹配或者廣泛匹配等等。如果你此時還是小白完全沒有操作經(jīng)驗，那就從精確匹配開始。

那為什么谷歌還要設(shè)置廣泛匹配？

• 廣泛匹配下，你更容易追蹤到客戶要找的東西；
• 如果恰好客戶探索的詞是你想要的，就能利用這個關(guān)鍵字；
• 容易找到匹配的衍生詞。

不過，不出所料你也會看到它的壞處，Broad match匹配的關(guān)鍵詞往往非常無厘頭，有時會直接發(fā)掘一些競爭對手的名字相結(jié)合的詞，或者是你根本不賣的衍生品，甚至有一些完全風(fēng)馬牛不相及的行業(yè)詞也會被推送。 使用broad match通常需要花費大量的時間和金錢來開始獲得結(jié)果，短時間內(nèi)就能把你的廣告預(yù)算直接刷爆，所以我一直嘗試先使用大量數(shù)據(jù)分析、再搭配用精確匹配的運營方法，十幾年來省下不下百萬預(yù)算。

還有一些成熟的小建議（非常重要）

開始的時候預(yù)算要摳門

自己玩谷歌推廣運營，不要一進來就搬個十幾萬廣告費出來。

即使是雄心勃勃的大公司來，最好也這么玩。只要你有足夠的能力，慢慢加預(yù)算，總能把網(wǎng)站賣爆，不急在頭一個月證明自己?，F(xiàn)在你是新手，你選的關(guān)鍵詞充滿了未知性：你永遠不知道它們能給你引來什么“驚喜”，在得到進一步的分析結(jié)果之前，這個竅門非常有用。開始的時候，每天設(shè)置預(yù)算在20-30美元左右，去獲取試探性的數(shù)據(jù)，逐個了解哪個關(guān)鍵詞真正能帶來成交。針對有真的成交的詞，你再重點關(guān)注和提高預(yù)算，這個才是厲害的谷歌運營不可復(fù)制的地方。

精確定位你的關(guān)鍵詞

對于廣告運營來說，其實不是流量越高的關(guān)鍵詞越能促使你成交的。流量大但是詢盤轉(zhuǎn)化容易走低，因為太多人在競爭、太貴了！而且大詞多數(shù)是非常寬泛的名詞，點擊來的客戶真正想要你賣的東西的可能性很小。 你想賣運動鞋嗎? 試著在關(guān)鍵字里描述這雙鞋的確切名稱，或者加上一些屬性：什么類型的運動鞋？有什么顏色？

廣告要分組，不分組就是瞎忙活

關(guān)鍵詞總是會衍生出很多意外驚喜的，一個月后可能你已經(jīng)開始瘋了。如果你一開始就無邏輯設(shè)計自己的廣告之路，后面可能會發(fā)現(xiàn)策略多起來后一團糟，別說牛逼的運營技術(shù)，你連找個有效關(guān)鍵字都要找十五分鐘。細(xì)分廣告關(guān)鍵詞的分組，幫助你迅速編輯自己的預(yù)算，還能在老板抗議其中一個關(guān)鍵字后迅速找到它并關(guān)掉廣告。

競爭對手不分大小，深入分析它

不要一提到競爭對手，就覺得不屑：我知道他們，他們家做得沒我好。隔三差五去串串門，看看他們在干嗎（當(dāng)然是正經(jīng)生意，別亂想）。無論對手做得怎么樣，他們可能已經(jīng)幫你經(jīng)歷過一次磨難，面對了你即將要面對的困難。以銅為鏡，可以正衣冠。不過，你最好借助一些付費工具來指引你分析對手的策略，不要單憑cosplay人家的客戶進去“偷窺”。